Ⅰ. 서 론

최근 중국은 지속적인 경제 발전에 따라 사람들의 생활수준은 급격하게 향상되었고, 국내외로 관광하는 사람이 많이 증가하고 있다. 특히 중국 관광객의 해외관광 자율화와 경제성장에 힘입어 중국의 해외관광도 2000년 처음으로 1,000만 명을 넘어섰고, 2003년 중국은 사스(SARSㆍ중증급성호흡기증후군)의 유행에도 불구하고 아웃바운드 관광객이 2,000만 명을 돌파, 일본을 제치고 아시아 최대의 관광객 송출국으로 도약하였다(장성수, 2013). 한국의 대표적인 해양수산 관광도시인 부산 역시 중국 관광객 수가 꾸준히 증가하고 있다. 2016년 외래 관광객 실태조사에 따르면, 부산지역을 방문하는 중국 관광객은 2012년 17%에서 2016년 32%로 꾸준히 증가하였으나 한국의 고고도 미사일 방어체계(THAADㆍ사드) 배치 발표(2016년 7월) 이후 중국 정부의 한국여행 제재로 인해 관광객이 감소한 것으로 나타났다(부산관광공사, 2017). 하지만 2017년 한-중 양국 정상회담 이후 양국관계가 단계적으로 회복세를 보이며 금한령(禁韓令)이 해제되어 최근 부산을 찾는 유커(중국인 관광객)들이 다시 늘어나고 있다.

인구의 5% 약 6,000만 명의 부유 계층을 보유한 중국은 다양한 국가로부터 관광마케팅의 표적 시장이 되고 있다. 중국아웃바운드 관광의 60% 이상이 홍콩, 마카오, 대만에 집중되어 있고, 나머지 40%가 중국아웃바운드 관광객을 유치하기 위해 한국, 일본, 동남아 등 각 국이 경쟁하고 있다. 최근 경제성장으로 인해 중국인의 해외관광은 중산층이 두터워지면서 세계관광시장의 판도를 가늠할 주요한 변수로 세계 각국의 주목을 받고 있으며, 전 세계는 중국관광객 유치를 위한 치열한 경쟁이 시작되면서 각국의 인바운드 관광객 유치증대의 적절한 표적시장이 되고 있다(이광길, 2014).

한국 또한 주요 방한 관광객으로 자리 잡고 있는 중국 시장에 집중하여 시장 맞춤형 전략을 마련할 필요가 있다. 특히 글로벌 해양ㆍ수산 관광도시인 부산의 관광산업 활성화를 위해서는 해외관광객들이 ‘해양수도’ 부산의 해양ㆍ수산 관광자원에 대해 어떻게 평가하는지에 대한 분석이 필요하지만 아직까지 부산의 해양ㆍ수산 관광과 관련 연구가 부족한 상황이다. 유정우(2010), 이유주 외(2018) 등이 중국인 관광객의 부산관광에 대한 연구를 진행하였지만, 이는 부산관광의 통합적 마케팅 전략의 일부로 해양관광의 중요성을 언급하거나 중국인 관광객의 부산관광의 전반적 선호도를 분석하였을 뿐 부산의 해양ㆍ수산 관광에 대한 구체적 선호도를 분석한 연구는 전무한 실정이다.

이에 본 연구는 부산을 방문하는 중국 관광객을 대상으로 부산의 관광요인을 해양ㆍ수산 관광요인과 비(非) 해양ㆍ수산 관광요인으로 나누어 각 관광요인에 대한 중국인 관광객들의 중요도–만족도(Importance - Performance Analysis, IPA, 이하 IPA)분석을 실시하고자 한다. 또한 부산의 해양ㆍ수산 관광요인과 비 해양ㆍ수산 관광요인이 부산을 방문한 중국인 관광객의 전반적 관광만족도와 재방문의사, 추천의사에 미치는 영향력을 살펴보고자 한다. 본 연구를 통해 중국인 관광객의 시각에서 바라본 부산의 해양ㆍ수산 관광자원의 가치를 분석하고 문제점에 대한 방안을 모색할 수 있을 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구

1. 해양관광

해양관광의 개념을 보면 해양이 가지고 있는 영역과 역할, 매력적으로 인한 모든 관광활동을 지칭한다. 이진희(2008)는 라이프스타일 유형에 따른 제주해양관광의 속성 및 만족도에 관한 연구에서 해양관광을 해양과 해변지역에서 발생하는 레크리에이션 활동을 창출하는 관광과 레저의 모든 범주를 일컫는 것이라고 정의했다. 황기형ㆍ마문식(1998)은 해양관광은 관광활동의 본질적 동기인 일상생활에서 벗어나 변화를 추구하기 위한 행위로서, 해양과 해안에서 이루어지는 활동이며, 해양에 의존하거나 해안에서 특별히 활발하게 이우러지는 활동으로 정의하기도 했다.

<표 1> 해양관광 중요도-만족도 변수 설정

한편 해양의 중요성이 증대되고 해양에 대한 관심이 고조되면서 해양관광은 가장 급속하게 성장하는 분야 중의 하나로 인식되어져 왔으며, 해양관광이 이루어지는 공간도 해변에서 해저, 해중, 해상 등으로 확장되고 있다(Abed Monavariand & Kaibasi, 2011). 이러한 관점에서 해안이나 해양에서 해수욕장과 마리나 시설을 중심으로 해수욕, 보트, 요트, 수상스키, 등의 활동지향적인 해상레저활동과 함께 자연경관을 감상할 수 있는 곳을 해양관광지라고 한다(김영미, 2009).

본 연구에서는 위의 선행연구들을 바탕으로 본 연구의 특성에 맞게 해양관광을 “관광객들이 일상생활을 벗어나 직ㆍ간접적으로 해양관광(해중ㆍ해상ㆍ해변이나) 해양자원이 있는 곳에서 행하는 일련의 활동”으로 정의하였으며, 이를 바탕으로 총 9개의 중요도-만족도 변수를 설정하였다(<표 1>). 구체적으로는 해양관광 시설적 측면(해양관광 안내표시, 해양관광 부대시설, 숙박시설 이용여부), 안락성 측면(해양 관광 도시 특유의 분위기), 환경적 측면(해양경관, 해양환경 보전 상태), 관광활동 측면(해양문화공간 관람체험, 다양한 해양관광 체험 활동)으로 구성하였다.

2. 수산관광

현재까지 국내에서 수산관광에 대한 연구가 거의 진행되지 않았다. 따라서 수산관광에 대한 명확한 개념규정이 이루어지지 않은 상태이며, 해양관광, 어촌관광, 블루투어리즘, 도서관광 등과 구분되지 않고 사용되고 있다. 따라서 본 연구에서는 어촌관광을 중심으로 선행연구를 살펴보고 이를 바탕으로 본 연구에서 측정할 수산관광을 재정의하였다.

해양수산부(2000)는 어촌관광을 해양과 도서, 어촌, 해변 등을 포함하는 공간에 보존하는 자원을 활용하여 일어나는 관광목적의 모든 활동을 의미하는 것으로 정의하였다. 부산지역 수산축제의 하나인 기장멸치축제에 대하여 수산관광축제의 고유성이 방문객 만족도에 미치는 영향에 관한 연구를 진행한 장영수ㆍ최진철(2007)은 수산관광축제 성과제고를 위해서 방문객에게 매력도를 높일 수 있는 실질적 체험프로그램 및 교육적ㆍ산업적 의미를 부여할 수 있는 홍보전략이 필요함을 밝혔으며, 해당 연구에서 어촌관광을 해양관광의 한 부분이지만 어촌ㆍ어항을 중심으로 휴식형, 체험적 활동이 주를 이루고 있으며, 수련 체험활동을 중심으로 정의하였다.

<표 2> 수산관광 중요도-만족도 변수 설정

본 연구에서는 어촌관광 선행연구와 수산관광과 차이점을 고려하여 “다양한 수산문화 체험과 수산자원을 통하여 관광목적을 달성하고자 하는 관광활동”으로 정의하였다. 수산관광의 중요도-만족도 변수로는 총 7개 변수를 설정하였다(<표 2>). 구체적으로는 수산물 특성을 반영한 시설ㆍ위생적 측면(수산물 위생상태, 수산관광시설 청결도), 서비스 측면(수산식품 가격에 대한 명확한 제시), 수산물 소비 측면(부산 지역 유명 특산품 구매, 다양한 수산물 관람 가능 여부, 독특한 수산물 외식문화 체험, 한국 전통 수산 요리 소비) 부문으로 구성하였다.

3. 비 해양ㆍ수산관광

본 연구에서 비 해양·수산관광은 해양수산관광을 제외한 일반적 관광의 성격을 가진 개념으로서 “일상생활을 벗어나 변화를 추구하기 위한 행위로서, 다양한 관광욕구를 충족하기 위해 행해지는 관광 중 해양공간에서 이루어지는 활동 및 수산문화 체험과 수산자원을 통한 관광활동을 제외한 육지에서의 관광 활동”으로 정의하였다. 비 해양ㆍ수산관광의 중요도-만족도 변수는 선행연구를 바탕으로 총 9개를 설정하였다(<표 3>). 구체적으로는 관광 서비스 측면(친절성, 중국어 구사능력, 지역주민의 친절도, 결제수단의 편리성, 관광지 안전성), 관광체험 측면(다양한 기념품 구매 가능, 스토리텔링 있는 유적지, 야간관광 프로그램, 부산을 상징할 랜드마크 존재 여부)으로 구성하였다.

4. 중국관광객의 해양·수산관광

한국을 방문한 중국관광객의 해양ㆍ수산관광을 연구한 문헌은 현재 엄홍흔(2015)을 제외하고 전무한 실정이다. 엄홍흔(2015)은 제주도를 방문한 중국인 관광객의 해양관광 동기와 만족 그리고 사후행동의도에 관하여 조사하였다. 구체적으로 제주도에 방문한 중국인 관광객의 해양관광동기가 관광만족도와 사후행동의도에 미치는 영향을 유의적인지를 검증하였다. 더불어 중국인 관광객의 일반적 특성에 따라 관광동기의 차이를 분석하였다. 그 결과, 중국인 관광객의 해양관광동기는 관광만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구체적으로 사회적 과시동기, 문화적 체험동기, 개인적 취미활동 동기가 관광만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 중국인 관광객의 일상탈출 동기와 문화적 체험동기는 사후행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 해양관광활동에 참여한 중국인 관광객의 관광만족도는 사후행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<표 3> 비 해양ㆍ수산관광 중요도-만족도 변수 설정

Ⅲ. 연구대상 및 방법

1. 연구대상 및 기간

본 연구는 선행연구 및 사전인터뷰 조사 결과를 통해 설문지를 구성하여 2018년 1월 18일부터 2월 9일까지 김해국제공항, 부산 시내 면세점에서 부산을 방문한 중국인 관광객을 대상으로 무작위 표본추출법으로 설문조사를 실시하였다¹⁾. 총 237부 중 응답이 불성실하거나 데이터로 사용할 수 없는 자료 20부를 제외하고 217부의 설문 응답 내용을 토대로 실증분석을 실시하였다

조사대상자의 일반사항은 <표 4>와 같다. 성별을 기준으로 보면, 여성이 121명으로 전체 응답자의 55.8%를 차지했으며 남성이 96명(44.2%)으로 나타났다. 연령별 분포를 보면, 20대는 85명(39.2%), 30대는 61명(28.1%), 40대는 33명(15.2%), 50대 이상은 32명(14.7%), 10대는 6명(2.8%)으로 나타났다. 직업별로는 회사원/사무직이의 비율이 가장 높게 나타났고, 다음으로 학생, 자영업/상업/농업/수산업, 기술/생산직/전문직과 주부, 기타의 순으로 나타났다. 월평균소득은 136만 원(8,000위안화) 이상의 비율이 가장 높게 나타났고, 다음으로 68~102만 원(4,000~6,000위안화) 이하, 68만 원(4,000위안화) 이하, 102~136만 원(6,000~8,000위안화) 이하의 순으로 나타났다.

1) 본 연구에 활용된 자료는 이주예(2018)의 석사학위논문 “중국 관광객의 부산 해양ㆍ수산 관광지에 대한 중요도 및 만족도에 관한 연구”를 인용 및 재구성하였다.

<표 4> 응답자 인구통계적 특성

<표 5> 중국관광객 방문 부산 관광지

중국관광객이 방문하는 부산 관광지는 <표 5>와 같다. 부산을 방문한 중국관광객들이 선호하는 관광지는 해운대, 광안리, 남포동, 서면, 자갈치시장 순으로 나타났다. 중요한 것은 중국관광객들이 선호하는 관광지에 해양ㆍ수산 관광지(자갈치시장, 광안리, 해운대 등)와 비 해양ㆍ수산 관광지(서면, 남포동, 국제시장 등)가 혼재되어 있다는 점이다. 즉, 본 연구에서 설정한 부산의 주요 해양ㆍ수산관광지와 비 해양ㆍ수산관광지가 실제로 중국관광객들이 방문한 주요 부산관광지를 대표한 것을 나타냈다고 할 수 있다. 

2. 설문지 구성과 통계처리

본 연구는 선행연구 및 1차 조사 결과를 통해 부산을 방문한 중국인 관광객의 부산관광요소별 중요도와 만족도를 측정하기 위한 본 설문지를 작성하였다. 조사에 사용된 설문지는 중국 관광객의 부산 방문형태 특성, 부산 관광지에 대한 중요도-만족도 평가, 전반적인 부산관광에 대한 만족도 평가, 인구통계학적특성 등 크게 총 네 부분으로 구성하였다.

<표 6> 설문지 구성

첫째, 방문형태 특성은 방문목적, 방문기간, 방문횟수, 동반형태, 여행 정보획득경로, 방문했던 관광지 등 총 6문항으로 구성하였다. 둘째, 중국 관광객의 부산 관광지에 대한 중요도-만족도 평가는 25개 변수로 구성하여 리커트 5점 척도로 측정하였다. 25개의 변수는 선행연구, 부산관광지 조사 및 방문, 1차 사전인터뷰 결과를 바탕으로 도출하였다. 셋째, 부산 관광지의 전반적 관광만족도 평가는 만족도, 재방문의사, 추천의사 3개의 항목으로 리커트 5점 척도로 측정하였다. 넷째, 인구통계학적 특성은 성별, 연령, 결혼여부, 직업, 학력, 월평균소득, 거주지, 해외여행 횟수, 여행지출액 등으로 구성하였다. 거주지, 해외여행 횟수, 여행 지출액에 관한 문항은 다지 선다형으로 구성된 타 항목과 달리 개방형 질문(비율척도)으로 구성하였다. 세부적인 항목 및 척도는 <표 6>과 같다.

한편 본 연구의 통계처리방법은 다음과 같다. 먼저 중국관광객의 부산 해양관광, 수산관광 및 비 해양ㆍ수산관광 변수들에 대한 중요도와 만족도의 비교분석을 실시하였다. 이는 대응표본 T-test를 통해 중요도와 만족도 값의 차이를 분석하였으며, 분석 결과를 IPA(Importance-Performance Analysis)방법을 통해 표현함으로써 개선사항을 도출하고자 하였다. 이후 중국관광객의 해양/수산/비 해양ㆍ수산관광요인에 대한 만족도가 부산 관광에 대한 전반적인 만족도, 재방문의사, 추천의사에 영향을 미치는지 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 분석을 위해 통계프로그램 SPSS(ver.19.0)을 활용하였다.

Ⅳ. 실증분석

1. 부산 관광 변수에 대한 중요도-만족도 차이

중국관광객의 부산 관광에 관한 변수의 중요도와 만족도를 측정하였다. <표 7>에서 나타난 것과 같이 t-test 검정 결과, 총 25개 변수 중에서 19개 변수가 중요도와 만족도 간에 차이가 있는 것으로 나타났다(p<0.05). 주변 해양 관광 자원과의 연계성, 적절한 해양관광안내표시, 해양환경 보전 상태, 부산 지역 유명 특산품 구매, 지역주민의 친절도, 다양한 관광 기념품 구매가능 6개 변수는 바람직한 유의수준(p<0.05)에서 중요도-만족도 점수 간 차이가 나타나지 않았다.

<표 7> 중국관광객의 부산 관광 요소에 대한 중요도-만족도 차이검증

2. IPA 매트릭스 분석

대응표본 t-test 결과를 바탕으로 IPA를 실시한 결과를 <그림 1>과 같이 매트릭스에 나타냈다. I PA분석의 X축과 Y축 중심점은 중요도와 만족도의 평균값으로 설정했다.

 중요도와 만족도가 모두 높으며 지속적으로 좋은 성과를 유지해야 하는 영역인 제 1사분면에는 ‘해양 관광 도시 특유의 분위기’, ‘해양경관 보전 상태’, ‘판매되는 수산물의 위생상태’, ‘수산관광시설의 청결도’, ‘관광지 안내원 및 종업원의 친절성’ 등을 포함하여 총 7개의 문항이 나타났다. 제 2사분면은 관광객들에게 있어 중요도는 높지만 만족도가 낮게 나타난 영역이므로 집중적으로 개선해야 하는 영역이다. 이 영역에는 ‘수산식품 가격에 대한 명확한 제시’, ‘한국의 독특한 수산물 외식문화 체험’, ‘한국 전통 수산 요리 소비’ 등을 포함한 총 5개의 문항으로 구성되었다. 제 3사분면은 중요도와 만족도가 모두 낮게 나타난 영역으로 ‘해양관광지의 부대시설, 수족관, 해양박물 등 해양문화공간의 관람 체험’, ‘다양한 해양관광 체험 활동’, ‘다양한 수산물 관람 가능’ 등을 포함한 9개의 문항으로 구성되었다. 이 영역의 문항들은 점진적으로 개선 여부가 고려되어야 할 필요가 있다. 제 4분면은 중요도는 낮지만 만족도가 높게 나타난 영역이다. ‘주변 해양 관광 자원과의 연계성’, ‘적절한 해양관광안내표시’, ‘해안주변 숙박시설 이용여부’ 등을 포함한 4개 문항들은 과도한 노력과 자원의 투입을 지양할 필요가 있다.

<그림 1> IPA를 이용한 부산 관광지에 대한 중요도-만족도 분석

3. 부산관광 변수의 만족도와 전반적 만족도·추천의도·재방문의도의 관계

본 연구에서는 측정문항의 만족도 점수를 바탕으로 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 같은 개념을 측정하는 변수들이 동일한 요인으로 묶이는지를 확인하는 측정도구의 타당성을 판정하는 것이기에 동일개념에 귀속되는 하위요인을 대상으로 요인분석을 실시한다. 본 연구에서는 선행연구를 통해서 해양관광, 수산관광, 비 해양수산관광이 각기 다른 개념으로 사용되고 있음을 확인하였으므로 이를 바탕으로 본 연구의 주된 측정개념인 ‘해양 관광’, ‘수산 관광’, ‘비 해양·수산 관광’ 등 총 세 부분으로 나누어 각각 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분 분석을 통해 요인 구조를 명확히 알기 위한 베리맥스(Varimax)방식을 사용하였다. 분석 결과, 요인적재량(Factor loading)이 0.6 미만인 변수는 설명력이 부족한 것으로 판단하여 이러한 변수를 제거하였으며 결과는 <표 8>과 같다.

해양관광 변수의 요인분석 결과, <요인 1>과 <요인 2>로 분류되었다(KMO=0.853, p<0.001). <요인 1>은 4개 변수(주변 해양 관광 자원과의 연계성, 적절한 해양관광표시, 해안주변 숙박시설 이용여부, 해양 관광 도시 특유의 분위기)로 구성되어 이를 ‘해양관광지의 안락성’이라고 명명하였다. <요인 2>는 3개 변수(해양환경 보전 상태, 해양문화공간의 관람 체험, 다양한 해양관광 체험활동)로 구성되어 이를 ‘해양 관광지의 매력성’이라고 명명하였다.

수산관광 변수의 요인분석 결과, <요인 3>과 <요인 4>로 나타났다(KMO=0.732, p<0.001). <요인 3>은 3개 변수(판매되는 수산물의 위생상태, 수산 관광시설의 청결도, 수산식품 가격에 대한 명확한 제시)로 구성되어 ‘수산관광지의 상품서비스’라고 명명하였다. <요인 4>는 3개의 변수(부산 지역 유명 특산품 구매, 한국의 독특한 수산물 외식문화 체험, 한국 전통 수산 요리 소비)로 구성되었으며, 이를‘수산식품의 매력성’이라고 명명하였다.

<표 9> 다중회귀분석 가설설정

<표 10> 중국관광객의 부산관광요인의 만족도가 전반적 부산관광 만족도에 미치는 영향

<표 11> 중국관광객의 부산관광요인의 만족도가 부산관광 재방문의사에 미치는 영향

비 해양ㆍ수산 관광 변수의 요인분석 결과, <요인 5>와 <요인 6>으로 구성되었다(KMO=0.798, p<0.001). <요인 5>는 3개의 문항으로 관광지 안내원 및 종업원의 친절성, 지역주민의 친절도, 관광지의 안전성로 구성되어서 ‘비 해양ㆍ수산 관광지의 서비스품질’이라고 명명하였다. <요인 6>은 4개의 문항으로 구성되었으며, 다양한 관광 기념품 구매가능, 스토리텔링 있는 유적지, 야간관광 프로그램, 부산을 상징할 만한 랜드마크의 존재여부로 구성되어서 ‘비 해양ㆍ수산 관광지의 매력성’이라고 명명하였다.

<표 12> 중국관광객의 부산관광요인의 만족도가 부산관광 추천의사에 미치는 영향

<표 13> 회귀분석 가설검증 결과

요인분석을 통해 도출한 여섯 가지 부산관광요인의 만족도가 부산관광 전체 만족도, 부산관광 재방문의사, 부산관광 추천의사에 영향을 미치는지를 분석하기 위해 <표 9>와 같이 총 9개의 가설을 설정하였다. 가설은 중국관광객의 해양관광, 수산관광, 비 해양ㆍ수산 관광 만족도 요인이 부산관광의 전반적인 만족도, 재방문 의사, 추천의사에 정(+)의 영향을 미칠 것이라고 설정하였다.

먼저 중국 관광객의 부산관광요인(해양, 수산, 비 해양수산관광)에 대한 만족도가 전반적인 부산관광 만족도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과를 살펴보면 <표 10>과 같다. 요인 중에는 해양 관광지 안락성, 비 해양·수산 관광지 서비스품질, 비 해양ㆍ수산 관광지 매력성이 부산관광의 전반적 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 수산관광 요인의 만족도는 전반적인 부산관광 만족도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

다음으로 중국 관광객의 부산관광요인(해양, 수산, 비 해양수산관광)에 대한 만족도가 부산관광 재방문의사에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과, <표 11>과 같이 회귀모형은 유의하며(p<0.001), 관측된 분산의 26.9.%를 설명하는 것으로 나타났다(adjusted R2=0.269). 요인 중에는 ‘해양 관광지 안락성’, ‘해양 관광지 매력성’, ‘비 해양ㆍ수산 관광지 매력성’이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향을 미치는 요인 중에는 해양 관광지 안락성(B=0.233)이 재방문의사에 가장 영향을 많이 미치며, 다음으로 ‘비 해양·수산 관광지 매력성’(B=0.150), ‘해양관광지 매력성’(B=0.141)으로 나타났다. 전반적 만족도 결과와 동일하게 수산관광 요인은 부산관광 재방문의사에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.

마지막으로 중국 관광객의 부산관광요인(해양, 수산, 비 해양수산관광)에 대한 만족도가 부산관광 추천의사에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 <표 12>와 같이 해양 관광지 안락성, 비 해양ㆍ수산 관광지 서비스품질에 대한 만족도가 부산관광 추천의사에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향을 미치는 요인 중에는 해양 관광지 안락성 (B=0.331)이 추천의사에 가장 영향을 많이 미치며, 다음으로 비 해양ㆍ수산 관광지 서비스 품질(B=0.187)로 나타났다. 마찬가지로 수산관광 요인은 부산관광 추천의사에 유의한 영향을 미치지 않았다.

회귀분석 가설검증 결과를 요약하면 <표 13>과 같이 중국관광객의 부산관광 전체 만족도, 재방문의사, 추천의사에는 해양관광, 비 해양ㆍ수산 관광 요인은 채택 또는 부분채택으로 나타난 반면, 수산관광 요인(수산 관광지 상품 서비스, 수산식품 매력성)은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

Ⅳ. 결 론

본 연구는 부산을 방문하는 중국 관광객을 대상으로 부산의 관광을 해양ㆍ수산 관광과 비 해양․수산 관광 요인으로 나누어 각 관광 요인에 대한 중국인 관광객들의 중요도-만족도(IPA) 분석을 통해 부산 해양수산 관광자원의 가치를 분석하고, 부산의 해양ㆍ수산 관광요인과 비 해양ㆍ수산 관광요인이 부산을 방문한 중국인 관광객의 전반적 관광만족도와 재방문의사, 추천의사에 미치는 영향력을 살펴보고 문제점에 대한 방안을 모색하고자 하였다.

본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국관광객이 평가하는 부산관광 변수의 중요도와 만족도 간에 차이가 있는 것으로 나타나며, 중요도에 비해 평균적인 만족도가 낮은 것으로 나타났다. 특히 수산관광에 포함되는 세부변수(한국의 독특한 수산물 외식문화 체험, 한국 전통 수산물 소비, 결제수단의 편리성)는 중요도에 비해 만족도가 매우 낮게 나타났다.

둘째, 중요도-만족도(IPA) 분석 결과, 집중 관리가 요구되는 2사분면에는 ‘한국의 독특한 수산물 외식문화 체험’, ‘한국 전통 수산물 소비’, ‘수산식품 가격에 대한 명확한 제시’, ‘결제수단의 편리성’, ‘부산을 상징할만한 랜드마크의 존재여부’로 나타났다. 이는 ‘수산관광지의 상품서비스’, ‘수산식품의 매력성’, ‘비 해양ㆍ수산관광지의 매력성’ 요인에 속한 변수들이 집중적인 관리와 함께 시급히 개선되어야 함을 보여준다.

특히 수산관광지 수산물에 대한 가격 투명성 제고가 필요하다. 현재 부산관광지는 결제 수단 역시 현금을 유도하는 경우가 빈번히 발생하고 있으며, 이에 따라 정부와 지자체에서는 수산 관광지의 수산물 및 수산식품의 판매가격에 대해 정찰가격제, 가격표시제와 함께 결제수단에 대한 용이성을 위해 ‘알리페이’ 등과 같은 다양한 노력을 기울일 필요가 있다.

셋째, 회귀분석 결과, 부산의 해양관광 요인, 비 해양ㆍ수산관광 요인은 부산 방문 중국 관광객의 전반적 만족도, 재방문의사, 추천의사에 영향을 미치는 반면 수산관광 요인의 경우 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이 결과는 부산의 수산관광 요인이 관광객의 기대 대비 낮은 만족도를 형성하여 부산관광에 대한 만족도, 재방문의사, 추천의사에 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 볼 수 있다. 특히 이러한 결과의 주요 원인으로 부산 수산관광의 콘텐츠 부족과 낮은 서비스 품질을 꼽을 수 있을 것이다.

본 연구를 바탕으로 중국 관광객을 대상으로 한 부산 관광 활성화를 위해 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있을 것이다. 첫째, 수산관광 식문화 콘텐츠 개선이 필요할 것으로 판단된다. 본 연구에서 중국인 관광객은 수산물 체험을 중요시하는 것으로 나타났으나 이에 대한 만족도는 매우 떨어지는 것으로 나타났다. 현재 부산관광지에서 중국 관광객은 주로 자갈치 시장(방문비율 59.9%), 광안리 회센터(방문비율 36.9%), 기장 수산시장(방문비율 13.4%) 등에서 한국의 전통 수산물을 소비하고 있으나 회, 어묵 등을 제외하고는 중국 관광객에게 특별한 소비경험을 전달하지 못하고 있는 것으로 볼 수 있다.

구이, 찜 등 단순한 요리방법은 중국에서도 흔히 접할 수 있는 식문화이기 때문에 특별한 식문화 경험으로 이어지지 못하고 있다. 이러한 점을 개선하기 위해서는 수산물 식문화 체험관광 콘텐츠 개발이 이루어져야 한다. 예를 들어, 부산을 방문하는 중국관광객들이 선호하는 수산물 요리인 고등어 구이를 단순한 먹거리가 아닌 부산의 역사와 스토리텔링을 담은 문화 콘텐츠로 개발해 부산 수산 식문화를 보여주는 하나의 체험 상품으로 개발하는 방법이 있다. 또 다른 방법으로 자갈치 수산시장 등을 부산만의 독특함을 지닌 수산물 시장으로 개발하는 것도 외국인 관광객들에게 부산 수산관광의 매력을 높이는 데 도움이 될 것이다. 일본의 대표적 수산시장인 츠키지 시장의 경우, 일본 수산 식문화(초밥 등 수산물 외식 클러스터화)의 메카로서 외국인에게 높은 인기와 방문빈도를 기록하고 있다.

둘째, 중국 관광객의 부산에 대한 수산관광 인프라는 높은 만족도를 나타냈다. 수산관광시설의 청결도, 판매되는 수산물의 위생상태는 중요도와 만족도가 높은 지속유지(1사분면)로 나타나 수산관광시설(자갈치 시장, 광안리 회센터, 기장수산시장 등)에 대한 현대화 등 인프라 개선이 중국 관광객에게 긍정적인 평가를 받고 있는 것으로 분석할 수 있다. 따라서 이러한 부분을 지속적으로 유지할 필요가 있다.

셋째, 중국관광객을 대상으로 부산의 수산관광에 대한 명확한 포지셔닝을 확립할 필요가 있다. 본 연구의 회귀분석에서 수산관광 요인(수산관광지 상품 서비스, 수산식품 매력성)은 중국관광객의 만족도, 재방문의사, 추천의사에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 중국 관광객들이 부산의 수산관광에 대한 뚜렷한 인식을 가지지 못하고 더불어 구체적 매력을 느끼지 못하는 것으로 해석될 수 있다. 따라서 중국관광객을 대상으로 부산의 수산관광에 대한 명확한 포지셔닝을 확립할 필요가 있을 것이라 생각한다. 포지셔닝 확립 방안으로는 씨푸드 레스토랑 클러스터 조성을 제시할 수 있다. 이는 부산에서 대표적으로 즐길 수 있는 수산물 외식메뉴인 회, 초밥, 선생구이, 대게, 멸치요리 등을 판매하는 수산물 음식점들을 한 곳에 모아 클러스터로 조성하는 것이다. 현재 부산은 수산물 음식점이 분산되어 있어 외국인이 인식할 수 있는 특수한 관광지는 형성하지 못하고 있는 실정이다. 따라서 분산되어 있는 수산물 음식점을 집중화하여 이를 부산의 수산관광 랜드 마크로 육성하면 한국의 다양한 수산식문화를 홍보하고, 수산물을 접할 수 있는 관광자원으로서의 역할을 할 수 있을 것이다.

한편 본 연구는 아래와 같은 한계점을 내포하고 있다. 첫째, 본 연구는 해양ㆍ수산 관광지 유형을 중심으로 6개의 요인 내에서 중국 관광객의 부산관광의 중요도-만족도, 전반적인 만족도, 재방문의사 및 추천의사를 파악하고자 하였다. 따라서 연구에 사용한 25개의 변수만으로 중국 관광객의 부산관광지에 대한 전체 중요도 및 만족도를 파악하기에 부족함이 있을 수 있다. 둘째, 사드 배치에 대한 중국정부의 한국여행 제재로 인해 중국관광객을 대상으로 한 조사의 표본수가 모든 중국관광객의 인식을 대표하기에는 한계가 있다는 점이다. 향후 후속 연구에서는 본 연구의 한계점을 보완하여 부산의 글로벌 해양ㆍ수산 관광도시의 관광산업의 활성화를 위한 전략적 연구가 이루어지길 기대한다.