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ISSN : 1225-1011(Print)
ISSN : 2288-1727(Online)
The Journal of Fisheries Business Administration Vol.49 No.4 pp.53-68
DOI : http://dx.doi.org/10.12939/FBA.2018.49.4.053

섬 관광객의 지리적 시장세분화에 관한 연구

Jin-Hee Lee*
Department of Tourism Development., Jeju National University, Jeju, 63243, Korea
*Corresponding author : +82-64-754-3172, E-mail : jinhei@jejunu.ac.kr
17 August 2018 11 December 2018 12 December 2018

Abstract

The industrial structure of Chuja Island is mainly occupied by fisheries. Since the fisheries resources have been depleted and the marine environment has been changed, the fishery industry has been hard to survive. It is the time when residents are looking for a breakthrough in the tourism industry.
Market segmentation is a valuable tool in the establishment of marketing strategies. Segmentation of tourists by the same desire and motivation is an essential factor in identifying the characteristics of tourists. The research on market segmentation of tourism sector focuses mainly on demographic subdivision, psychological subdivision, and behavioral subdivision, so it is urgent to study geographical market segmentation.
The purpose of this study is to present data that can be used to establish a marketing strategy for tourism promotion in Chuja Island by analyzing the tourism activities via subdivision market according to demographic characteristics, tourism behavior characteristics, and tourism motivation after grasping the geographical segment of tourists through empirical analysis. In this study, 285 valid samples were analyzed by frequency analysis, χ 2 test, cluster analysis and ANOVA test.

섬 관광객의 지리적 시장세분화에 관한 연구

이진희*
제주대학교 관광개발학과

초록


    Ⅰ. 서 론

    섬(島)이란 대양ㆍ바다ㆍ호수ㆍ하천 등의 물로 둘러싸인 곳을 말하며, 바다의 섬은 만조시 수면위에 가로ㆍ세로 1m2 이상의 면적이 노출되어야 하며, 유인도ㆍ무인도를 포함하여 지칭한다(김기호, 2011). 섬은 내륙과 다른 자연환경과 생활양식을 보유하고 있어 ‘낯섦’과 ‘새로움’을 추구하는 관광객들에게 관광목적지로서 새로운 대안이 되고 있다(김영준, 2011; 김준, 2008).

    섬은 작은 규모, 고립, 빈약한 경제라는 특징을 가지며(Colin & Baum, 1995) 특유의 자연생태계와 독특한 생활문화가 고스란히 원형을 유지할 수 있었기에 본토와의 상이함, 고유문화, 야생생태계, 삶의 여유, 원시적인 환경들로도 특징 지워진다(Baum, 1997; Colin & Baum, 1995).

    섬관광에 관한 연구로는 국민레저 패턴변화에 따라 해양자원을 이용한 상품개발 잠재력과 정책연구가 제시되었고(Clifton & Benson, 2006; 오상훈ㆍ임화순ㆍ고계성, 2005; 손대현, 2006; 송재호, 2005), 섬관광의 속성들이 만족도에 미치는 영향관계를 밝히고자 하는 연구가 이루어졌으며(이덕순ㆍ박경희, 2003; 이재후, 2005), 섬자원의 활용을 통한 관광산업 육성과 지역경제 활성화 방안을 제시하는 연구(김정호, 1989; Croes, 2006; Hampton & Christensen, 2007; 홍선기, 2007; 서용건ㆍ고광희ㆍ김민철, 2010; 이승길, 2010; 김성후ㆍ오성수, 2012)가 이루어졌다.

    추자도는 제주시 추자면에 속한 섬으로 제주항에서 북쪽으로 약 45km 떨어져 있다. 면적은 4.15㎢이며, 인구는 1,906명(2016년)이다(나무위키). 동남쪽해안이 절벽을 이루는 반면, 서북쪽은 경사가 완만하다. 어종이 풍부하여 일본까지 소문난 바다 낚시터로 많은 낚시인들이 찾는다. 겨울에는 주로 감성돔과 학꽁치, 봄에서 가을까지는 황돔, 흑돔, 농어 등이 잘 잡힌다1).

    추자도의 산업구조는 수산업이 90% 이상이며, 농업은 소규모 수준이다. 최근 어족 자원 고갈과 해양환경의 변화로 추자도수협의 위판 실적이 2010년 1,947톤에서 2016년 1,310톤, 2017년 759톤으로 줄었다2). 추자 선적 유자망 어선의 80%인 40여척이 한림항과 제주항 등 다른 지역에서 위판하거나 선적을 옮긴 것도 위판액 감소의 큰 요인이다3). 수산업만으로 지역발전에 한계를 느낀 주민들은 관광산업으로 돌파구를 찾고 있다.

    관광객이 방문할 관광지를 선택할 때는 많은 복합적 요인들이 작용하는데(전정아ㆍ안대희, 2005), 관광지의 여행경비, 거리, 안전성 등 다수의 요소들이 관광지 선택에 영향을 주고 있기 때문에 효과적인 관광객 유치를 위해서는 지역 내 관광자원과 관광산업, 관광시장에 대한 과학적인 분석이 선행되어야 한다(Heath & Wall, 1992).

    시장세분화는 마케팅 전략의 수립에 있어 가치 있는 도구이며, 동일한 욕구와 동기별로 관광객 집단을 구분하여 시장을 세분화하는 것은 관광객의 특성을 파악하는데 필수적인 요소이다(Bieher & Laesser, 2002). 관광마케터의 입장에서는 관광객이 어떤 요인에 의해 관광지를 찾게 되는지를 밝히는 것이 중요하지만(전정아ㆍ안대희, 2005), 관광분야의 선행연구들은 시장세분화의 대상을 인구통계적 세분화, 심리적 세분화, 행동적 세분화에 치중하고 있다(한승엽ㆍ김흥렬ㆍ윤설민ㆍ장윤정, 2007).

    시장세분화는 관광객의 다양한 특성, 거주지, 욕구, 행동 등을 관광마케터들이 알기 쉽게 분류하여 고객의 특성과 욕구에 맞는 상품을 제공하는데 효율적이다(SarigӦ.llϋϋ, & Huang, 2005; 김현ㆍ김성조, 2006). 관광분야에서 제주지역을 대상으로 한 시장세분화에 관한 연구는 다양한 분야에서 진행되었는데, 이미지(양승용, 2008; 이승곤ㆍ류재숙, 2007), 동기(오상훈ㆍ고성효ㆍ고미영ㆍ박인호, 2008; 이진희, 2011; 이진희, 2013a), 추구편익(오상훈ㆍ양필수ㆍ김정희, 2008) 라이프스타일(이진희, 2005; 이진희, 2008) 등이 시도되어 왔으나 지리적 요인에 의한 시장세분화는 미미한 편이다.

     

     

    1) 대한민국 구석구석
    2) 추자도수협 내부자료, 2017년 위판실적
    3) 뉴스1 2017년 05월 20일 고동명 기자

     

     

    추자도는 4면이 바다로 둘러싸여 있고, 다른 섬 관광지보다 본토에서 근거리에 있고, 교통이 편리하며, 해양경관이 아름답고, 해저생물이 다종다양하며, 해수가 맑아 가시거리가 길고, 조류가 급하지 않다는 장점을 보유하고 있다(이진희, 2007). 추자도는 지리적 고립성, 독특한 음식문화, 삶의 방식, 푸른 바다, 모래사장, 작렬하는 태양 등과 같은 섬의 특징들을 간직한 섬으로 관광객들이 섬에서 식사, 숙박, 걷기, 해양스포츠, 해양체험, 특산품 구입 등의 관광활동을 통하여 지역경제를 활성화시키고, 고용창출효과를 가져올 수 있을 것이다.

    본 연구에서는 추자도를 방문한 관광객을 대상으로 실증분석을 통해 관광객의 지리적 세분시장을 파악한 후 인구통계적 특성, 관광행태적 특성, 관광동기 등에 따른 세분시장별 관광활동을 분석하여 추자도 관광 활성화를 위한 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있는 자료를 제시하고자 한다.

     

    Ⅱ. 이론적 고찰

    1. 섬 관광

    섬이란 물로 둘러싸여 있으며, 육지보다 더 작은 곳으로 정의되고 있다(Richard, 2012). 섬이 가지고 있는 지리적 고립성, 독특한 문화, 매력적인 기후와 환경 등이 휴양객들을 섬으로 이끄는 주요 매력요인들로 작용하는데, 섬 특유의 자연생태계와 독특한 생활문화로 인한 상이함, 소규모성, 고유문화, 야생생태계, 삶의 여유, 원시적인 환경들은 곧 섬의 특징으로 나타난다(Colin & Baum, 1995; Lockhart & Drakakis-Smith, 1996; Baum, 1997; 김민철ㆍ장희정, 2008). 지리적인 격리로 인한 고립성에서 섬관광의 본원적인 매력이 시작되었다(송재호, 2002).

    섬관광은 도서지역의 내륙ㆍ어촌ㆍ해변ㆍ해중해저 공간의 부존자원을 관광자원으로 활용하는 모든 활동을 말하며, 관광객들이 섬에 머물면서, 섬생활을 체험하고 여가를 즐긴다(김태영, 2013). 섬관광은 관광이 행해지는 공간이 도서지역의 해양을 거점으로 하며, 관광대상은 다양한 역사ㆍ문화ㆍ자연 자원이라는 기본적인 체계로 하고, 어촌생활을 중심으로 섬의 특성을 반영하는 것이다. 섬관광은 섬이 지니고 있는 격절성(隔絶性)과 섬 자원을 활용한 다양한 체험활동을 함으로써 새로운 관광욕구를 충족해 가는 곳이라 할 수 있다(손대현ㆍ장희정ㆍ김민철, 2004).

    교통수단의 발달로 섬 지역 관광자원에 대한 접근성이 개선되면서 섬 관광지가 점차 증가하고 있다(Hall, 2001). 19세기 중반 이후 기술혁명과 항공교통의 등장으로 대륙에서 먼 거리에 위치하지만 매력적인 자원을 보유한 섬들은 태양(sun), 바다(sea), 모래사장(sand)의 이미지로 대변되는 관광지로 부상하였다(Lockhart & Drakakis-Smith, 1996).

    섬체험관광객은 지리적 고립성과 교통의 비원활성 등의 문제로 일반적인 광광목적지 선택보다는 관여도가 높은 의사결정 과정을 거친다. 섬은 환상적이며, 낭만과 모험, 일탈, 특이함으로 가득한 곳이기 때문에 섬 자체만으로도 일반 관광목적지보다는 강력한 감성적 매력성을 가지고 있다(Manning and Dougherty, 2000).

    섬에 관한 연구는 주로 해양 경관적 가치, 육지와 떨어져 있는 물리적 고립성, 인문학에 토대를 둔 문화적 독특성(Baldacchino, 2008), 특정 계절에 얻을 수 있는 계절성(Koening-Lewis & Bischoff, 2005; Andriotis, 2005; 김향자, 2013) 등의 다양한 영역으로 이어져 왔다.

     

    2. 시장세분화

    1) 시장세분화의 개념

    1956년 Wendell Smith가 시장세분화이론을 발표한 이래로 오늘날까지 마케팅의 가장 중요한 개념 중의 하나로 사용되어 왔다. 시장세분화란 사용자나 소비자의 욕구에 제품과 마케팅노력을 합리적이며 정교하게 맞추는 것이다(이진희, 2005; 양승용, 2008). 시장세분화는 상품에 대한 소비자집단의 상이한 선호도에 대응하여 이질적인 시장을 다수의 동질적인 소규모의 시장으로 나누어 소비자의 다양한 욕구를 정확하게 충족시키고자 하는 열망에서 비롯된다(Morden, 1985).

    관광객의 욕구가 점점 다양해짐에 따라 관광시장은 이질성이 심화되어 관광시장을 세분화하는 관광객 지향적인 마케팅 철학의 중요성이 부각되고 있다. 이상적인 세분시장이란 내부적으로는 최대한 동질적인 소비자들을 포용하고 있어야 하고, 각 세분시장은 서로 최대한 이질적이어야 한다. 관광시장의 세분화는 총체적으로 이질적인 관광시장 속에서 동질적 수요를 가진 관광집단을 선별하여 목표시장으로 선정하고 그 시장의 욕구를 정확히 충족시켜서 이윤확보를 추구하는데 있다.

    시장세분화의 개념을 정의함에 있어 Kotler(1984)는 시장의 고객을 동질적인 하위그룹으로 세분하는 것으로 전체시장을 여러 개의 동질적인 고객집단으로 세분하는 행위를 강조하고 있으며, Bagozzi(1986)는 소비자, 상품, 시장을 특성에 의하여 여러 집단으로 분류하여 표적시장이 추구하는 목표를 결정하고 경쟁자에 비해 표적시장이 원하는 바를 효과적으로 충족시키는 방향으로 마케팅전략을 수행하는 것이라 하였다. Mill(1990)은 전체 제품시장을 어떤 기준으로 나누어 기업이 각 세분시장 내의 구매자들이 유사하게 반응할 수 있도록 마케팅 믹스를 투입하여 이윤을 확보하려는 것이라고 하였다.

    시장세분화란 마케팅 믹스의 개발을 위해 전체 시장을 상품에 대한 욕구가 비슷한 의미 있는 동질적 부분시장으로 나누는 것으로, 여러 가지 접근 방법들과 세분변수들을 선정하여 시장 세분화가 진행되고 있으며(김경호ㆍ최병길ㆍ송재호ㆍ이성은, 2004), 시장의 욕구 충족을 통해 경제원칙의 실현을 가능하게 한다(Mill, 1990). 시장세분화(market segmentation)는 관광시장을 이해하고 파악하는데 도움을 주며(Haley, 1971; 이승곤․류재숙, 2007), 효과적인 홍보수단을 마련하고, 맞춤형 수요에 대응할 수 있는 인적자원의 개발과 교육프로그램을 개발하는데 유익한 정보를 제공한다(Goodrich, 1977).

    관광시장 세분화의 기준변수가 무엇이 되었든 최종적으로 세분화된 시장들은 독자적인 마케팅을 펼칠 수 있는 크기가 되어야 하며, 세부시장의 속성상 시장 간의 이질성과 시장 내의 동질성이 확보될 때 진정한 의미의 시장세분화라 할 수 있다(Shoemaker, 1989; Quinn, 2009).

     

    2) 시장세분화의 기준

    시장세분화는 효과적인 마케팅 믹스를 개발하기 위해 일정한 기준에 따라 의미가 있는 동질적인 부분시장으로 나누는 것이다. 근대에는 관광객의 욕구가 비슷하였으므로 획일적인 상품을 대량생산(mass production)하여 시장에서 대량소비(mass consumption)하였으나, 현대에 접어들면서 관광객의 욕구가 다양해지고 복잡해짐에 따라 다양한 소비자의 욕구를 충족시키기 위하여 다품종을 소량생산하거나 차별적으로 상품을 생산하는 표적시장 마케팅으로 개념이 변화되었다(이진희, 2013b).

    시장세분화의 기준은 나이, 성별, 소득, 교육수준 등의 인구 통계학적 기준, 지역이나 국가, 도시규모, 등의 지리적 기준, 라이프스타일, 개성, 자아이미지 등의 심리적 기준, 지식, 태도, 반응 등의 행동적 기준이 사용되고 있다(오민재ㆍ이후석ㆍ양승용, 2009; 이승길, 2010; 유종서ㆍ조우제, 2011; 이진희, 2013b).

     

    3) 시장 세분화에 관한 선행연구

    시장세분화는 관광객의 다양한 욕구, 특성 또는 행동을 관광마케터들이 알기 쉽게 그룹으로 분류하여 고객의 특성과 욕구에 맞는 상품을 제공하는데 효율적이다(SarigӦ.llϋϋ, & Huang, 2005; 김현ㆍ김성조, 2006).

    인구통계적 특성, 심리적 특성, 행태적 특성기준을 혼합하여 사용한 연구가 있고(Formica & Uysal, 1998; Goldsmith & Litvin, 1999), 인구통계적 특성과 행태적 특성기준을 같이 한 연구(Becken et al., 2003; Field, 1999; Hsu & Lee, 2002)가 있다.

    제주지역에서 추구편익에 의한 시장세분화에 관한 연구로는 고미영ㆍ고계성ㆍ전상미(2015) 등이 추구편익에 따른 세계자연유산지구 방문객 시장세분화 방안을 연구하였고, 오상훈ㆍ양필수ㆍ김정희(2008) 등이 추구편익에 따른 골프관광 시장세분화에 관하여 연구하였다.

    심리적 변수에 의한 시장세분화는 싸이코그래픽(psychographic), 라이프스타일(lifestyle), 개성(personality) 등의 특성들을 근거로 관광객들을 서로 상이한 집단으로 나누어 관광객의 심리적 요인을 알아내는 것이다(장애옥ㆍ최병길, 2010). 제주지역에서 라이프스타일에 의한 시장세분화에 관한 연구로는 이진희(2005)가 서귀포항 활성화를 위하여 라이프스타일유형에 따른 관광상품을 개발하였는데 연구결과로는 해양레저상품, 축제, 잠수함코스, 먹거리 등이다. 이진희(2008)가 라이프스타일유형에 따른 제주해양관광의 속성을 연구하였는데 결과로는 자연환경, 부대시설, 전문인력, 교통수단 등이다.

    제주지역에서 관광동기에 의한 시장세분화에 관한 연구로는 노경국(2011)이 도보여행동기에 따른 시장세분화를 하였는데, 결과로는 일탈, 자기성찰, 지역체험, 위신, 자연감상, 사교 등이다. 이진희(2011)가 제주도 어촌관광 동기를 분석하였는데, 결과로는 휴식ㆍ재충전, 새로운 경험, 가족화합, 어촌체험, 해양레저 등이다. 이진희(2013a)가 중문관광단지를 대상으로 관광동기유형을 연구하였는데, 결과로는 일상탈출ㆍ재충전, 관광ㆍ레저, 자연탐방, 회의ㆍ레저 등이다. 이진희(2015a)가 제주도 농촌마을의 관광동기유형을 연구하였는데, 결과로는 농촌관광활동, 농촌속살체험, 스트레스해소 및 휴식, 여가선용 등이다.

     

    4) 지리적 시장세분화

    지리적 장소는 한 장소에서 다른 장소로 이동하는 여행객에게 영향을 미친다. 지리적 위치에 따른 분류는 국가단위가 될 수도 있고, 마을단위로 세분할 수도 있는데 주로 이용되는 지리적 변수로는 지역ㆍ인구밀도ㆍ도시규모ㆍ기후ㆍ경치 등이다(이진희, 2013).

    지리적 세분화(geographic segmentation)는 다양한 방법으로 이용된다. 따뜻한 기후의 관광명소는 겨울에 추운 지역에서 따뜻한 지방으로 떠나려는 잠재관광객을 표적으로 삼을 것이다. 한국의 관광객들은 추운 겨울을 피해 동남아로 여행하고 있으며, 동남아의 스키족들은 겨울 스포츠를 즐기기 위하여 한국의 스키리조트를 찾고 있다(김성혁, 1994).

    지리적 세분화(geographic segmentation)는 인구통계 세분화와 함께 많이 이용되고 있다. 시장의 판매량과 판매비는 입지에 따라 다르기 때문이다. 관광객 송출지와 관광지 간의 거리가 중요하며, 잠재고객이 소재하고 있는 곳을 파악하여 커뮤니케이션을 가능하게 해 줄 방안을 제시해 주기 때문이다(김규동, 2016). 지리적 변수에 따른 세분화가 이용되는 것은 사용이 간편하고, 대중매체(텔레비전ㆍ라디오ㆍ신문ㆍ전화번호부ㆍ잡지 등)들이 일정한 지역을 대상으로 정보를 전달하므로 접근이 용이하기 때문이다(Morrison, 2009).

    지리적 시장세분화에 관한 선행연구로는 이소영(1999)과 이진희(2001, 2009, 2015b) 등의 연구가 있다.

    이소영(1999)은 서울시 인사동을 방문한 관광객을 대상으로 예상세분시장을 지리적 특성에 따라 1시장은 종로구민, 2시장은 서울시민, 3시장은 경기도민, 4시장은 한국 기타지역, 5시장은 외국관광객으로 설정한 후 χ2 검정과 군집분석을 통해 1시장은 종로구민, 2시장은 서울시민, 3시장은 한국 기타지역, 4시장은 외국관광객으로 확정한 후 마케팅믹스 전략을 수립하였다.

    이진희(2001)는 제주도 중문관광단지를 방문한 관광객을 대상으로 예상세분시장을 거주지에 따라 1시장은 제주도, 2시장은 서울ㆍ인천ㆍ경기도, 3시장은 부산ㆍ대구ㆍ경상도ㆍ강원도, 4시장은 광주ㆍ전라도, 5시장은 대전ㆍ충정도로 설정한 후 χ2 검정과 군집분석을 통해 1시장은 제주ㆍ전라도민, 2시장은 경인ㆍ충청도민, 3시장은 경상도ㆍ강원도민으로 확정한 후 마케팅믹스 전략을 수립하였다.

    이진희(2009)는 제주도 표선민속관광단지를 방문한 관광객을 대상으로 예상세분시장을 거주지에 따라 1시장은 서울, 2시장은 경기도, 3시장은 충청도(대전포함), 4시장은 전라도(광주포함), 5시장은 경상도(부산, 대구, 울산포함) 6시장은 강원도로 설정한 후 χ2 검정과 군집분석을 통해 1시장은 서울ㆍ경상도민, 2시장은 경기도ㆍ전라도민, 3시장은 충청도ㆍ강원도민으로 확정한 후 마케팅믹스 전략을 수립하였다.

     

    Ⅲ. 분석 방법

    1. 설문지 구성

    추자도 관광객의 지리적 시장세분화를 측정하기 위해 선행연구의 검토를 통해 설문항목들을 도출하였다. 지리적 시장세분화에 관한 선행연구인 이소영(1999)과 이진희(2001, 2009, 2015b) 등의 연구를 바탕으로 전국 각 도별로 시장을 세분화하였다. 제주지역에서 관광동기에 의한 시장세분화에 관한 연구인 노경국(2011), 이진희(2011, 2013, 2015a) 등의 연구, 제주지역에서 세분시장별 관광활동에 관한 연구인 이진희(2005, 2008)을 참고하여 설문항목들을 도출하였다.

     

    • 인구통계적 특성(성별, 연령, 직업, 가구 월평균 소득, 거주지) 등 5개 문항
    • 추자지역 방문객 방문특성 : 방문횟수, 체류일수, 동반자 및 동반인원, 소비비용, 여행행태 등 8개 문항
    • 추자도 관광동기에 대한 관광객 평가 : 바다낚시, 해수욕, 해양스포츠활동, 체험학습활동, 모험ㆍ스릴충족, 어구ㆍ어법체험, 역사ㆍ문화자원탐방
    • 추자도 관광활동에 대한 관광객 평가 : 바다낚시, 해양스포츠, 올레길 트래킹, 어촌체험활동, 해상유람 및 무인도 탐사, 역사자원 탐방, 문화자원 탐방, 어업체험, 전망시설 탐방, 수산물 가공체험, 어촌 경관감상, 수산물 시식 및 구입, 쇼핑활동 등

     

    관광동기 및 관광활동속성에 관한 측정항목의 응답 형태는 “전혀 그렇지 않다” 1점, “그렇지 않다” 2점, “보통이다” 3점, “그렇다” 4점, “매우 그렇다” 5점으로 Likert 5점 척도를 사용하였다.

    2. 조사 및 분석방법

    실증적 연구는 추자도 관광객의 지리적 시장세분화를 위하여 추자도를 방문한 관광객을 대상으로 상추자항 및 신양항(하추자도) 대합실, 숙박시설(민박, 게스트하우스 등)에서 조사하였다. 표본추출은 판단표본추출 및 할당표본추출법 병행하여 실시하였고, 조사방법은 정형화된 설문지에 의한 1:1 개별 면접조사를 시행하였다.

    조사기간은 2018년 5월 25일 - 6월 13일까지이며, 300부를 배포하여 미기재, 응답이 불성실한 설문지 15부를 제외한 285부를 최종 유효표본으로 분석에 사용했다. 수집된 자료는 데이터 코딩과정을 거쳐, 통계분석 프로그램 SAS 9.4 window version을 이용하여 분석하였다.

     

    Ⅳ. 시장세분화와 표적시장 유형별 특성 분석

    1. 시장세분화

    1) 관광객의 인구통계적 특성

    시장세분화의 기준은 인구 통계학적 기준, 지리적 기준, 심리적 기준, 행동적 기준 등으로 분류할 수 있는데, 본 연구의 설문지 구성에서 설문의 편의를 위하여 인구통계적 특성(성별, 연령, 직업, 가구 월평균 소득)과 거주지를 동시에 응답하도록 하였다. 추자도를 방문한 관광객의 인구통계적 특성을 분석한 결과 <표 1>과 같이 성별로는 남성이 많았고, 연령별로는 40대, 30대, 50대 순으로 많았으며, 직업별로는 자영업, 전문직, 관리ㆍ사무직 순으로 많았으며, 월평균 가구소득별로는 200~300만 원, 300~400만 원, 500만 원 이상 순으로 많았다. 거주지별로는 제주도, 경기도(인천포함), 경상도(부산, 대구, 울산포함) 순으로 많았다.

     

     

    <표 1> 관광객의 인구통계적 특성

     

     

    2) 관광객의 시장세분화 조사설계

    (1) 가설설정

    시장세분화는 하나의 제품으로 다양한 소비자의 욕구를 충족시킬 수 없다는 사고에 기초를 두고 있으며, 세부화기준을 근거로 전체시장을 여러 개의 세분시장으로 분할한 뒤 특정 세분시장을 선정하여 가장 효과적인 마케팅 믹스를 투입하고자 하는 것이다.

    시장세분화는 성별, 연령, 직업별, 소득별과 같은 인구통계학적 기준에 의하거나 방문목적, 체류기간, 이용교통수단, 방문형태 등의 방문객 행태적 기준에 의해 시행할 수 있다. 추자도는 난류와 한류가 교차하여 어족자원이 풍부한 섬으로 예로부터 전국 낚시인들에게 각광받는 낚시명소이었지만 최근에는 관광객들이 증가하고 있는 추세이다. 전국적으로 어느 지역에서 방문하는 관광객들이 어떤 동기로 관광활동을 하는지를 분석하기 위하여 지리적세분화에 관한 연구가 필요하다.

    본 연구에서는 정보전달이 용이하고, 적은 비용으로 세분시장에 접근할 수 있는 지리적 시장을 세분화하는 가설을 설정하였다(이진희, 2013b; 276-278). 설문에 응답한 관광객의 거주지 분포는 <표 2>와 같다.

     

     

    <표 2> 설문자의 거주지 분포와 예상 세분시장 설정

     

     

    (2) 통계적 검정

    예상 세분시장들이 실제로 차이가 있는가를 분석하기 위하여 명목척도인 인구통계학적 변수(성별, 연령, 직업, 소득)와 관광객 실태변수(관광정보획득, 방문회수, 동반자수, 동반자유형, 체재기간, 교통비를 제외한 관광비용)를 이용하여 χ2 독립성 검정을 실시하였다.

    명목척도의 차이분석에 사용되는 χ2 독립성 검정을 활용하여 두 변수가 상호 독립적일 때 귀무가설은 검정통계량 χ2값이 유의수준 a와 자유도 df에 대한 임계치보다 크면 기각하고 두 변수간에는 관계가 있음을 증명하게 된다(이소영, 1999). 분석결과는 <표 3>과 같다.

    인구통계학적 변수(성별, 연령, 직업, 소득수준)와 관광객 실태변수(방문회수, 체류기간, 숙박유형, 관광정보획득, 소비금액, 여행행태)를 이용하여 독립성 검정(P<0.01)을 실시한 결과, 인구통계학적 변수의 성별, 연령, 직업, 소득수준 변수와 관광객 행태변수의 체류기간, 여행행태 항목에서 유의한 차이가 있었다. 세분시장에 대하여 군집분석을 실시하여 예상세분간의 거리를 측정하여 거리의 차이가 적을 경우 동질적인 세분시장으로 다시 묶을 수 있다(여운승, 2006).

     

     

    <표 3> χ2 검정 결과

     

     

     

    <표 4> 군집분석 결과

     

     


    인구통계학적 변수와 방문객 행태변수 중에서 유의한 차이(P<0.01)가 있는 인구통계학적 변수의 성별, 연령 항목과 관광객 행태변수의 체류기간, 여행행태 항목을 이용하여 군집분석을 실시하였다. 군집분석을 한 결과, <표 4>와 같이 연령별 변수의 군집5번 세분시장2 - 세분시장5, 체류일수 변수의 군집5번 세분시장4 - 세분시장6, 여행행태 변수의 군집5번 세분시장5 - 세분시장6의 ‘표준화된 RMS 거리’값(< 0.1 기준)이 현저히 가까워서 같은 집단으로 묶을 수 있는 것으로 나타났다.

     

    3) 관광객의 표적시장 확정

    전체관광시장을 세분화하여 몇 개 유형의 관광객에게 마케팅 노력을 집중할 수 있는데, 하나 혹은 여럿에 대해 판촉 메시지를 전달하려고 할 때 그 과정을 표적마케팅이라 하고, 초점을 두고 있는 세분시장을 표적시장이라고 한다.

    군집분석 결과 세분시장2, 세분시장4, 세분시장5, 세분시장6을 하나의 시장으로 묶고, 세분시장1을 하나의 시장으로 하고, 세분시장3을 하나의 시장으로 하여 3개의 세분시장으로 설정하였다. 결과는 <표 5>와 같이 세분시장Ⅰ은 제주도에 거주하는 관광객이고, 세분시장Ⅱ는 서울, 충청도, 전라도, 경상도에 거주하는 관광객이며, 세분시장Ⅲ은 경기도에 거주하는 관광객이다.

     

     

    <표 5> 추자도 관광객의 표적시장 확정

     

     

     

    2. 표적시장 유형별 관광객의 특성 분석


    세분시장유형별 인구통계학적 변수간의 ANOVA TEST를 통하여 차이검정(P<0.05)을 실시한 결과, <표 6>과 같이 성별, 연령별, 직업별, 소득수준별 항목에서 유의한 차이가 있었다. 성별 표적시장을 분석한 결과 세분시장Ⅰ은 남성이 많았고, 세분시장Ⅱ와 세분시장Ⅲ은 여성이 많았다. 연령별 표적시장을 분석한 결과 세분시장Ⅰ은 50대가 많았고, 세분시장Ⅱ는 40대가 많았으며, 세분시장Ⅲ은 30대가 많았다. 직업별 표적시장을 분석한 결과 세분시장Ⅰ은 전문직이 많았고, 세분시장Ⅱ는 자영업이 많았으며, 세분시장Ⅲ은 관리사무직이 많았다. 월평균 소득수준별 표적시장을 분석한 결과 세분시장Ⅰ은 200만 원 이하가 많았고, 세분시장Ⅱ는 400~500만 원이 많았으며, 세분시장Ⅲ은 200~300만 원이 많았다.

     


     

     

     

     

    세분시장유형별 관광행태 변수간의 ANOVA TEST를 통하여 차이검정(P<0.05)을 실시한 결과, <표 7>과 같이 체류기간 항목에서 유의한 차이가 있었다. 체류기간 유형별 표적시장을 분석한 결과, 세분시장Ⅰ, 세분시장Ⅱ, 세분시장Ⅲ 모두 당일 방문객이 많았다.

      

    3. 표적시장유형별 관광동기의 분석


    관광객의 세분시장유형별 관광동기 속성간에 분산분석을 통하여 차이검증을 실시한 결과는 <표 8>과 같이 (P<0.01)에서는 바다낚시, 해수욕 항목에서 집단간에 유의한 차이가 있었고, (P<0.05)에서는 해양스포츠활동, 체험학습활동, 모험ㆍ스릴충족 항목에서 집단간에 유의한 차이가 있었으며, (P<0.1)에서는 어구ㆍ어법체험, 역사ㆍ문화자원탐방 항목에서 집단간에 유의한 차이가 있었다. 세분시장Ⅰ은 해양스포츠활동, 해수욕, 체험학습활동동기가 강하였고, 세분시장Ⅱ는 바다낚시, 어구ㆍ어법체험, 모험ㆍ스릴충족동기가 강하였으며, 세분시장Ⅲ은 역사ㆍ문화자원탐방동기가 강하게 나타났다.

     

     

    <표 8> 표적시장 유형별 관광동기의 분석

     

     

    4. 표적시장유형별 관광활동속성의 분석

    관광객의 세분시장유형별 관광활동속성간에 분산분석을 통하여 차이검증을 실시한 결과는 <표 9>와 같이 (P<0.01)에서는 해양스포츠 항목에서 집단간에 유의한 차이가 있었고, (P<0.05)에서는 어촌체험, 수산물가공체험 항목에서 집단간에 유의한 차이가 있었으며, (P<0.1)에서는 어업체험 항목에서 집단간에 유의한 차이가 있었다. 세분시장Ⅰ은 해양스포츠, 어촌체험, 수산물가공체험을 주로 행한 것으로 나타났고, 세분시장Ⅱ는 어업체험을 주로 행한 것으로 나타났으며, 세분시장Ⅲ은 역사ㆍ문화탐방, 올레길탐방할동을 주로 행한 것으로 나타났다.

     

     

    <표 9> 표적시장 유형별 관광활동속성의 분석

      

     

    Ⅴ. 결 론

    추자도는 42개 도서로 형성된 제주도의 다도해로 다양한 어족과 풍부한 어장을 갖추고 있어 바다낚시의 천국으로 추자10경, 성지순례지, 최영장군 사당, 올레길 등을 보유하고 있다. 추자도의 산업구조는 수산업이 주업이지만 최근 어족자원의 고갈과 해양환경의 변화로 어장이 형성되지 않아 수산업만으로 주민의 생활이 어려운 실정이다. 주민들이 관광산업으로 돌파구를 찾고 있는 시점에서 추자도를 방문한 관광객을 대상으로 지리적 세분시장을 파악한 후 인구통계적 특성, 관광행태적 특성, 관광동기 등에 따른 세분시장별 관광활동을 분석하였다.

    본 연구에서는 지리적 시장을 세분화하는 가설을 설정하였다. 설문 대상자의 예상 세분시장으로 세분시장 1은 제주도, 세분시장 2는 서울, 세분시장 3은 경기ㆍ인천, 세분시장 4는 충청도(대전포함), 세분시장 5는 전라도(광주포함), 세분시장 6은 경상도(부산, 대구, 울산포함)로 설정하였다.

    예상 세분시장들이 실제로 차이가 있는가를 분석하기 위하여 명목척도인 인구통계학적 변수와 관광객 실태변수를 이용하여 χ2 독립성 검정(P<0.01)을 실시한 결과, 인구통계학적 변수의 성별, 연령, 직업, 소득수준 변수와 관광객 행태변수의 체류기간, 여행행태 항목에서 유의한 차이가 있었다.

    인구통계학적 변수와 방문객 행태변수 중에서 유의한 차이(P<0.01)가 있는 인구통계학적 변수의 성별, 연령 항목과 관광객 행태변수의 체류기간, 여행행태 항목을 이용하여 군집분석을 실시하였다. 군집분석을 한 결과, 연령별 변수의 군집5번 세분시장2 - 세분시장5, 체류일수 변수의 군집5번 세분시장4 - 세분시장6, 여행행태 변수의 군집5번 세분시장5 - 세분시장6의 ‘표준화된 RMS 거리’값(< 0.1 기준)이 현저히 가까워서 같은 집단으로 묶을 수 있는 것으로 나타났다. 지리적 시장세분화에 의한 추자도 관광객의 표적시장은 세분시장Ⅰ(제주도), 세분시장Ⅱ(서울ㆍ충청도ㆍ전라도ㆍ경상도), 세분시장Ⅲ(경기도)으로 확정하였다. 세분시장유형별 인구통계학적 변수간의 ANOVA TEST를 통하여 차이검정(P<0.05)을 실시한 결과, 성별, 연령별, 직업별, 소득수준별 항목에서 유의한 차이가 있었다. 세분시장유형별 관광행태 변수간의 ANOVA TEST를 통하여 차이검정(P<0.05)을 실시한 결과, 체류일정 항목에서 유의한 차이가 있었다. 관광객의 세분시장유형별 관광동기 속성간에 분산분석을 통하여 차이검증을 실시한 결과, (P<0.01)에서는 바다낚시, 해수욕 항목에서 집단간에 유의한 차이가 있었고, (P<0.05)에서는 해양스포츠활동, 체험학습활동, 모험ㆍ스릴충족 항목에서 집단간에 유의한 차이가 있었으며, (P<0.1)에서는 어구ㆍ어법체험, 역사ㆍ문화자원탐방 항목에서 집단간에 유의한 차이가 있었다. 관광객의 세분시장유형별 관광활동속성간에 분산분석을 통하여 차이검증을 실시한 결과, (P<0.01)에서는 해양스포츠 항목에서 집단간에 유의한 차이가 있었고, (P<0.05)에서는 어촌체험, 수산물가공체험 항목에서 집단간에 유의한 차이가 있었으며, (P<0.1)에서는 어업체험 항목에서 집단간에 유의한 차이가 있었다.

    지리적 시장세분화에 의한 추자도 관광객의 세분시장별 인구통계학적 특성, 관광행태특성, 관광동기속성, 관광활동속성을 분석하여 시사점을 제시하면 아래와 같다.

     

    • 세분시장Ⅰ(제주도)은 성별로는 남성이 많았고, 연령별로는 50대가 많았으며, 직업별로는 전문직이 많았으며, 월평균 소득수준별로는 200만 원 이하가 많았다. 체류일정 유형별로는 당일 방문객이 많았다. 관광객의 관광동기로는 해양스포츠활동, 해수욕, 체험학습활동동기가 강하였고, 관광활동으로는 해양스포츠, 어촌체험, 수산물가공체험을 주로 행한 것으로 나타났다. 관광상품의 개발방향은 추자도해녀들이 해산물을 채취하기 위하여 물질하는 것을 체험프로그램으로 개발하고, 물질 후 불턱에서 불을 지피고, 소라, 미역을 구워 먹던 문화를 체험프로그램으로 개발하며, 해녀들의 도시락인 차롱을 관광상품으로 개발할 필요가 있다. 또한 추자도의 대표어종인 멸치를 활용하여 젓갈담그기 체험, 조기를 활용하여 굴비만들기 체험프로그램도 개발할 필요가 있다.
    • 세분시장Ⅱ(서울ㆍ충청도ㆍ전라도ㆍ경상도)는 성별로는 여성이 많았고, 연령별로는 40대가 많았으며, 직업별로는 자영업이 많았으며, 월평균 소득수준별로는 400~500만 원이 많았다. 체류일정 유형별로는 당일 방문객이 많았다. 관광객의 관광동기로는 바다낚시, 어구ㆍ어법체험, 모험ㆍ스릴충족동기가 강하였고, 관광활동으로는 어업체험을 주로 행한 것으로 나타났다. 관광상품의 개발방향은 추자도에서 추진중인 가두리 양식장사업과 연계하여 양식장탐방, 수산물 시식 프로그램을 개발하고, 섬 곳곳에 고기가 잘 잡히는 지점들을 대상으로 낚시포인터로 개발할 필요가 있다.
    • 세분시장Ⅲ(경기도)은 성별로는 여성이 많았고, 연령별로는 30대가 많았으며, 직업별로는 관리사무직이 많았으며, 월평균 소득수준별로는 200~300만 원이 많았다. 체류일정 유형별로는 당일 방문객이 많았다. 관광객의 관광동기로는 역사ㆍ문화자원탐방동기가 강하였고, 관광활동으로는 역사ㆍ문화탐방, 올레길탐방할동을 주로 행한 것으로 나타났다. 관광상품의 개발방향은 1271년 삼별초의난이 일어났을 때 중간기지로 사용한 유적, 최영장군사당, 추자군도의 아름다운 자연경관을 요약한 추자10경을 관광명소화하고, 연결탐방코스로의 개발을 제안한다.

     

    본 연구의 한계점으로는 지리적 시장 세분화에만 국한하여 시장을 세분하고 그 특성을 파악하여 마케팅 전략 수립의 기초자료를 제시하였다는 것이다. 심리묘사적 변수에 의한 세분화, 행동분석적 변수에 의한 세분화를 추가할 경우 연구의 신뢰도가 한층 높아질 것이다.

    Figure

    Table

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